ფოკუს-ჯგუფებში ფართოდ გამოიყენება ე.წ. პროექციული ტექნიკები, რომლებიც ჩაძიების იგივე „ზონდირების“ (ეს ტერმინი მკვლევარებისთვის კარგად ნაცნობია) საშუალებების განვითარების შედეგია. პროექციული ტექნიკების მიზანია ადამიანის
შინაგანი სამყაროს უფრო ღრმა შესწავლა, მისი წარმოდგნების ირიბი წვდომა, მაშინ როდესაც პირდაპირი ჩაძიებით ინფორმაცია არ არის საკმარისი.
პროექციული ტექნიკების აუცილებლობას აქვს როგორც ფსიქოლოგიური, ასევე
ლინგვისტური, ანუ ენობრივი გამართლება. ფსიქოლოგიური თვალსაზრისით, ადამიანის ქცევის მოტივები ხშირად ქვეცნობიერებაში არსებული მიზეზებით და მოტივებით აიხსნება, ამიტომ ზოგ შემთხვევაში ადამიანს არ შეუძლია საკუთარი საქციელის ან პოზიციის ახსნა ვერბალური საშუალებების გამოყენებით. ამას ემატება ლინგვისტური გამართლება — ენის, ანუ ჩვენი ვერბალური კომუნიკაციის საშუალების არასრულყოფილი ხასიათი, ყველაფერს, რისი გადმოცემაც გვსურს, ვერ ვახერხებთ საუბრისას.
სწორედ პროექციული ტექნიკები გვეხმარება ამ ორი შეზღუდვის გადალახვაში.
მკვლევრები ვიყენებთ პროექციული ტექნიკების მრავალ სახეობას. ვიდრე
მკვლევარი გადაწყვეტს თუ რომელი ტექნიკა გამოიყენოს ამა თუ იმ გამოკვლევის ფარგლებში, მან სამ კითხვას უნდა გასცეს პასუხი:
- რომელი ტექნიკა დაგვეხმარება ყველაზე უკეთ ჩვენს წინაშე მდგარი მიზნის
მისაღწევად?
- როგორ უნდა გამოვიყენოთ შერჩეული ტექნიკა?
- როგორ უნდა დავამუშავოთ მიღებული შედეგები?
მოდი რამდენიმე გავრცელებული პროექციული ტექნიკა მიმოვიხილოთ.
- სიტყვიერი ასოციაციები
მაგალითი: “რა აზრი გებადებათ, როდესაც გესმით სიტყვა “. . .”?”
აქ შეგვიძლია ნებისმიერი ჩვენთვის საინტერესო საკვლევი სიტყვა ჩავსვათ, რომელიც პირდაპირ უკავშირდება ჩვენთვის საჭირო პროდუქტს თუ მომსახურებას. რა აზრი გებადებათ, როდესაც გესმით სიტყვა „ბანკი/აფთიაქი/საჯარო დაწესებულება“ და ა.შ
ეს მეთოდი ძალიან მარტივია. მისი გამოყენების შემთხვევაში რესპონდენტებს,
როგორც წესი, ადვილად ესმით, თუ რა გვინდა მათგან. ამასთან, ასეთი “სავარჯიშო”, თუ ის ფოკუს-ჯგუფის ან სიღრმისეული ინტერვიუს დასაწყისში გამოიყენება, საშუალებას გვაძლევს, შევიქმნათ წარმოდგენა რესპონდენტების “ლექსიკონის”, მათი სიტყვათა მარაგის შესახებ და აგრეთვე, გავერკვეთ ამა თუ იმ პროდუქტის ან სოციალური სიტუაციის შეფასების ვარიაციებში.
ეს ტექნიკა შეიძლება გამოვიყენოთ როგორც ზეპირი, ასევე წერილობითი სახით;
უკანასკნელ შემთხვევაში, მას აუცილებლად ანონიმური ხასიათი უნდა ჰქონდეს. მაგრამ მნიშვნელოვანია გვახსოვდეს, რომ ნებისმიერი ტექნიკის წერილობითი გამოყენება დასაშვებია შესაბამისი განათლების დონის მქონე რესპონდენტებთან
მუშაობისას, რათა არ შეიქმნას უხერხულობა სავარჯიშოს შესრულების პროცესში.
- წინადადებების დამთავრება
კიდევე ერთი მარტივი და ხშირად გამოყენებადი ტექნიკა – წინადადების დამთავრებაა. მოდერატორი იწყებს წინადადებას, ხოლო რესპოდენტები ასრულებენ. მაგალითად “ისინი, ვინც მხოლოდ ხსნად ყავას სვამს, არიან . . .”, შესაძლო პასუხები: მოსაწყენები, არ იციან ნამდვილი ყავის გემო, არიან პრაქტიკულები, არ უყვართ ჩაი….
“იდეალური ქორწინება — ესაა ქორწინება, რომელიც . . .” – დამყარებულია ნდობაზე, არ არსებობს, რამდენიმეწლიანი მეგობრობის შემდეგ დგება….
„ჩემი მომავლისთვის მნიშვნელოვანია….“ – შესაძლოა პასუხები: ახალი ცოდნა, უმაღლესი განათლება, დასავლური ღირებულებებით გაჯერებული გარემო, სწორი უკუკავშირი გარშემომყოფებისგან….
როგორც ხედავთ პასუხის ბევრი ვერსიაა, სწორედ ეს არის საინტერესო ამ ტექნიკაში, თქვენ იწყებთ წინადადებას და რესპოდენტები გთავაზობენ მის განვითარებას.
ამ მეთოდის გამოყენებით შეგვიძლია „მივწვდეთ“ რესპონდენტების ფასეულობებს, ცხოვრებისეულ ორიენტაციებს და ინტერესებს. ის გვეხმარება, სწრაფად და მკაფიოდ ჩამოვაყალიბებინოთ რეპონდენტებს მათი დამოკიდებულება ჩვენთვის მნიშვნელოვანი საკითხებისადმი.
- შეკითხვები “მესამე პირში”
მესამე ტექნიკაა შეკითხვები „მესამე პირში“, მაგალითად: “რატომაა, რომ ზოგი დიასახლისი იშვიათად წმენდს მაცივარს?” “როგორც ფიქრობთ, რატომ არ უყვართ ადამიანებს რიგში დგომა?”
ცნობილია, რომ როდესაც ადამიანი საკუთარი თავის შესახებ ლაპარაკობს, ის
იმყოფება საკმაოდ ძლიერი სოციალური გავლენის ქვეშ, რომელიც ზღუდავს მას თავისი აზრებისა და შეფასებების სრულ გამოხატვაში, მცირდება გულწრფელობის ხარისხიც. მაგრამ როდესაც ჩვენ მას ვთხოვთ სხვების შესახებ ანუ “მესამე პირში” ისაუბროს, ის გაცილებით უფრო თავისუფალი ხდება და გულწრფელად გვიზიარებს თავის მოსაზრებებს.
- “ღრუბლიანი” ნახატები
ღრუბლიანი ნახატები ერთ-ერთი გამორჩეული ტექნიკაა, ის შემოქმედებითია და წარმოსახვას ეფუძნება, ამიტომაც ადამაინის ბუნებას კარგად ავლენს.
გავუზიაროთ რესპონდენტებს ნახატი ან ფოტოსურათი, რომელზეც აღბეჭდილია რაიმე სოციალური სიტუაცია და ერთ-ერთი მთავარი მოქმედი პირის გვერდით დახატულია ცარიელი “ღრუბელი”, რომელიც სიმბოლურად მისი აზრის
ჩასაწერ ადგილს წარმოადგენს. ვთხოვოთ რესპონდენტებს, “ღრუბელში” ამ ადამიანის აზრი ჩაწერონ.
ეს მეთოდი შედარებით უფრო რთულია. მისი მეშვეობით ჩვენ ვიგებთ რესპონდენტების რეაქციას სურათზე ასახულ სოციალურ სიტუაციასთან დაკავშირებით ისე, რომ ჩვენ მას არ ვუბიძგებთ, რაიმე ტიპის დასკვნა გააკეთოს — ჩვენ საერთოდ არ აღვწერთ არაფერს, უბრალოდ ნახატს ვაჩვენებთ. ამ ნახატში რესპონდენტი დაინახავს მხოლოდ იმას, რის დასანახადაც ის უკვე მომზადებულია თავისი სოციალური თუ კულტურული მდგომარეობიდან გამომდინარე, ხოლო რესპონდენტის მიერ “ღრუბელში” ჩაწერილი აზრი ნათლად გვიჩვენებს მის დამოკიდებულებას იმ პრობლემისადმი, რომელიც გვაინტერესებს.
ამ მეთოდიკის გამოყენებისას დიდი ყურადღებით უნდა მოვეკიდოთ შესაბამისი
ნახატების შერჩევას და მისი შესრულების ხარისხს, რომ არ გამოვიწვიოთ ორაზროვანი წარმოდგენები. ნახატი უნდა იყოს სადა, ნათელი და უბრალო.
- ყველაზე ხშირად მარკეტინგულ კვლევებში პერსონიფიკაციის პროექციულ მეთოდს ვიყენებთ. მისი დახმარებით ხდება ბრენდის იმიჯთან დაკავშირებული აღქმების კვლევა. ტექნიკის გამოყენება რესპოდენტებში დადებითი რეაქციას და ხალისს იწვევს. ტექნიკის გამოყენებისას ხდება პროდუქტის/ბრენდის წარმოდგენა, როგორც პერსონის და მისი დახასიათება, ან ბრენდის წარმოდგენა, როგორც უკვე ცნობილი ადამიანის და მისი თვისებების/ქცევის მინიჭება ბრენდისთვის. აღნიშნული ტექნიკა საშუალებას იძლევა გამოვავლინოთ მომხმარებლის დამოკიდებულება ბრენდთან, მისი განწყობები და აღნიშნული განწყობების წარმომქმნელი ფაქტორები. პერსონიფიცირებისას რესპოდენტები ახასიათებენ ბრენდს სხვადასხვა მახასიათებლით – ასაკი, სქესი, საქმიანობა, ინტერესები, თვისებები და გარემო, რაც ირიბად ბრენდთან დაკავშირებულ ირაციონალურ წარმოდგენებს ცხადყოფს. ანალიტიკოსის დანიშნულებაა აღნიშნული ტექნიკის გამოყენებისას სწორად მოახდინოს თითოეული დასახელებული ფაქტორის ბრენდთან დამაკავშირებელი ასოციაციის საფუძველი, მაგ: თუ ბრენდის დახასიათებისას რესპოდენტები იყენებენ სიტყვას „ძველი“, რას უკავშირდება აღნიშნული წარმოდგენა – მის ვიზუალურ მხარეს, მის ტრადიციულ, ერთგვარად „მოძველებულ“ მიდგომებს, მის იმიჯს ბაზარზე, მის ინფრასტრუქტურას და ა.შ.
აღნიშნული მეთოდი ასევე გამოავლენს მომხმარებლის მიერ ბრენდის პოზიცონირებას და სტატუსის აღქმას ბაზარზე – ის, თუ როგორ დაახასიათებენ რესპოდენტები წარმოდგენილ პერსონას, როგორ ვიზუალურ მხარეს მისცემენ მას, რა ნივთების ფლობას დაუკავშირებენ და როგორ საურთიერთობო წრეს შეუქმნიან.
- “წარმოიდგინეთ, რომ ახალი მარკის BMW-ს ავტომობილი ადამიანია.
- როგორი ადამიანია ის? შეგიძლიათ აღწეროთ? როგორ გამოიყურება?
- “წარმოიდგინეთ, რომ ჩვენი საკვლევი ორგანიზაცია რაიმე ცხოველია. კონკრეტულად რომელ ცხოველს გაგონებთ ის? რატომ?”
- „წარმოიდგინეთ, რომ ბორჯომი პიროვნებაა? რომელი ცნობილი ადამიანი იქნებოდა ის? რატომ?“
ხდება ხოლმე, რომ თავიდან რესპონდენტებს უჭირთ ამ ტექნიკის შესრულება, მაგრამ ძირითადი კონტურების შექმნის შემდეგ ისინი ეტაპობრივად გატაცებით უმატებენ მათ მიერ შექმნილ სახეს ახალ-ახალ დეტალებს.
სწორად გამოყენების შემთხვევაში ეს ტექნიკა მდიდარ ინფორმაციას მოგვცემს როგორც რაიმე პროდუქტის იმიჯის შესახებ, ასევე მისი “ტიპიური მომხმარებლის” წარმომადგენლების თაობაზე; მასთან დაკავშირებულ ფასეულობებზე, რეკლამის ან კამპანიის გავლენაზე.
პროექციული ტექნიკების გამოყენებისას აუცილებელია შემდეგი მოთხოვნების
დაცვა: მათი გამოყენება დასაშვებია მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ შეუძლებელია ჩვენთვის საჭირო ინფორმაციის მიღება პირდაპირი კითხვების მეშვეობით;
განვიხილოთ რამდენიმე ზოგადი წესი, რომელიც პროექციული ტექნიკების გამოყენებისას დაგვჭირდება:
მკვლევარმა უნდა შეარჩიოს ის მეთოდიკა, რომელიც ყველაზე მეტად შეესაბამება მის წინაშე მდგარ ამოცანებს;
აუცილებელია წინასწარ განვსაზღვროთ, ფოკუს-ჯგუფის ჩატარების რომელ ეტაპზე უფრო მიზანშეწონილია შერჩეული ტექნიკის გამოყენება; იმისთვის, რომ შესაბამისად მოემზადოთ.
რესპონდენტებს გასაგებად უნდა ავუხსნათ, თუ რა გვინდა მათგან, როგორია “თამაშის წესები” და აუცილებლად დარწმუნდით, რომ მათ სრულყოფილად გაიგეს ამოცანა.
აუცილებელია შეიქმნას გარემო, სადაც რესპონდენტები არ იგრძნობენ თავს ისე,
თითქოს ისინი რაღაც გამოცდას აბარებენ;
მოდერატორის საქციელი მაქსიმალურად მოქნილი უნდა იყოს, და თუ ტექნიკა არ
“ამუშავდა”, რაც ხდება ხოლმე, მან უნდა მოახერხოს ჯგუფთან მუშაობის გაგრძელება ისე, რომ აღარ გაამახვილოს ამაზე ყურადღება;
არაა მიზანშეწონილი, გადავტვირთოთ ჯგუფი პროექციული ტექნიკებით — ერთი
ჯგუფისთვის სავსებით საკმარისია 1-2 ასეთი მეთოდის გამოყენება, გახსოვდეთ, რომ ერთი მეთოდის გამოყენება საშუალოდ 20 წუთს იკავებს;
ყველაზე უფრო მნიშვნელოვანი ამ მეთოდების გამოყენებაში მათი შედეგების შემდგომი ინტერპრეტაციაა. ყველანაირად უნდა ვეცადოთ, პირველადი ინტერპრეტაცია თავად რესპონდენტებმა მოგვცენ, ამისთვის მოიტოვეთ დრო და სცადეთ თავადვე აახსნევინოთ ის სიტყვა, ნახატი თუ წარმოდგენა, რომელიც ტექნიკის გამოყენებისას შეიქმნა.
